журнал
Помните, как в детстве рыжих детей непременно дразнили "Рыжий"? А лопоухих - "Лопоухий"? А тех, кто в очках - "Очкариками"?
Это такая идентификация человека: чем он заметно и очевидно отличается от других.
Может, в детстве это звучит даже обидно, но с возрастом человек начинает сам замечать, уважать и ценить свою индивидуальность и формировать свой личный бренд.
У каждого места на земле тоже есть своя индивидуальность.
Такой ёмкий образ региона, который возникает в голове даже у человека, который там еще никогда не бывал.
Например, когда кто-то произносит название города "Астрахань", мы думаем о рыбе и об арбузах. При слове "Сахалин" - другие ассоциации: полуостров, крабы или охотское море, а когда говорим о Камчатке, вспоминаем гейзеры и вулканы.
Это и есть бренд. Другими словами: самоидентификация региона.
Например, Голливуд.
"Голливуд" у большинства людей ассоциируется с большими белыми буквами на Голливудских холмах: Hollywood.
Потому что это символ Лос-Анджелеса, Калифорнии и даже, в каком-то смысле, всей киноиндустрии.
Это, пожалуй, самый знаменитый во всём мире бренд города.
А что, если в большой компании произнести название вашего города, какие у людей возникнут ассоциации?
Например, я - из Обнинска.
В принципе, даже для непосвященных, Обнинск - сам по себе бренд.
Большинство, я надеюсь, вспомнят, что это город мирного атома и первый наукоград. Припомнят первую в мире атомную электростанцию (сейчас сюда можно и на экскурсии ездить).
А те, кто, возможно, был в Обнинске хотя бы проездом, вспомнят про то, что это город, в котором небо пронзает самая высокая в Европе метеовышка.
Если вы летите в самолете над Калужской областью, то легко опознаете Обнинск именно по ней.
У каждого из нас есть образ того места, в котором мы живём, и глубокое чувство принадлежности именно к этому пространству.
И если грамотно выявить этот образ и сделать из неких неявных представлений, ассоциаций и подсознательных картинок местных жителей чёткую и понятную визуализацию этой территории, то это и будет брендом города.
Территориальный брендинг, кстати, как вид искусства становится все более популярным у современных дизайнеров.
Многие российские города всерьез занялись разработкой своих брендбуков и поиском максимально наглядной айдентики.
В Обнинске по этому поводу (по поводу бренда) случилась... война. Правильнее взять, конечно, это слово в кавычки.
Впервые в жизни я пишу это слово, имеющее крайне негативную коннотацию, и улыбаюсь.
Потому что это был такой эмоциональный и вместе с тем уникальный конфликт - жители назвали его "конфликтом лампочки и патиссона", - который с одной стороны, разделил весь город на два лагеря (одни-- за лампочку, вторые - за патиссон), а с другой - объединил, потому что, кто бы в этом конфликте ни победил, главным победителем будет город.
Бренд города - в идеале - должен отражать лучшие стороны местной жизни и быть воплощением идеи, способной объединить вокруг себя горожан.
В Обнинске, на заседании фокус-группы, то есть некоего экспертного совета, в составе которого находились журналисты, представители рекламных агентств, яркие и почетные жители наукограда, обсуждали как раз "визитку Обнинска", которую давно пора прокачать.
У администрации Обнинска - как и у любой другой администрации - как правило, очень много текущей работы, и зачастую на разработку фирменного стиля города просто нет времени и компетенций.
Поэтому данный вопрос взяла в свои руки инициативная группа, и к его решению были привлечены люди, которые хорошо разбираются в айдентике.
Их никто не просил, задач не ставил, просто люди поняли, что это актуально, и нашли возможность разработать, модернизировать, «оттюнинговать» бренд города так, чтобы взглянув на него, любой человек воскликнул: "Так это же Обнинск"!
Креативная группа стала воплощать идею в жизнь.
Исходили из того, что бренд - это символ совокупных особенностей города, в котором «зашиты» и историческая преемственность, и уникальность, и этапы развития города.
Также была учтена миссия города - стать центром инноваций мирового уровня.
Вот так и родилась лампочка в атоме (авторы идеи - Алёна Леонтьева и Михаил Пахомчик).
Защищая свою идею, инициаторы пояснили, что Обнинск - не просто город, в котором была построена первая АЭС. Именно в Обнинске первая в мире атомная электростанция дала первый промышленный ток - и в этом его отличие от других атомных городов.
И привычный слоган города «Идеи воплощаются здесь» очень кстати: ведь именно лампочка - символ вспыхнувшей идеи, инсайта!
И эмоциональный настрой «светить всегда, светить везде» - тоже очень кстати.
И еще внутри самой лампы - Федоровская вышка. Ее горожане считают одним из главных символов Обнинска.
А орбитали атома, если к ним присмотреться, складываются в сердца. Их шесть.
Прекрасный бренд, мне кажется. Город одобрил.
Фирменная символика стала появляться на остановках, перетяжках, в социальной рекламе и на обложках некоторых СМИ.
"Адепты лампочки" были счастливы, осталось только утвердить это документально.
Но нельзя победить в конкурсе брендов из-за неявки соперника по принципу: если это единственный вариант бренда, то его и берём.
Уже после этого, за время пандемии, группа инициативных дизайнеров бренд-стратегии разработала альтернативный вариант бренда.
Задача их была, как сами они говорят, не просто красиво нарисовать что-то наглядное и запоминающееся, что ассоциируется с городом, а выточить тот символ, который сочетает в себе и прошлое, и настоящее, и будущее.
Вот тут и случилось то концептуальное различие бренд-стратегий.
Инициативная группа Олега Бунова (бренд-стратега), как сейчас модно говорить, топит за бренд на вырост.
Его команда (Иван Усанов, Арсений Михеев, Артем Огородников, Дамир Салахов и Дмитрий Логинов) считает, что любой город с характером - это город с амбициями. Он растет, он взрослеет, он не может жить только прошлыми заслугами и веками предъявлять в качестве своей визитки - АЭС.
Обнинск - это город, который постоянно развивается, и в какой-то момент он просто перерос свой прежний символ.
Он ему просто стал мал.
Атомных городов много, а Обнинск уже не может быть "одним из", несолидно как-то.
Вот так и появился белый восьмилистник (это его "адепты лампочки" в шутку назвали патиссоном, зефиркой и ромашкой) на синем фоне (синий - цвет науки, знаний) и слоган «Город с высокой энергией", который , по мнению ребят, гораздо больше подходит городу мирного атома, чем универсальное "Идеи рождаются здесь!".
Дизайнеры сделали ставку на энергию, а не на АЭС: как бы на процесс, а не на конкретную, хоть и символичную локацию.
Данный бренд также нашел своих поклонников, и его можно встретить в соцсетях, на мерчах, на корпоративной символике (стаканы), на стикерах в Телеграм.
Лампочка в атоме - это понятный, символичный образ, фиксирующий реальность.
Восьмилистник - это стильный, дерзкий, сложный образ-вызов, который словно на шаг впереди по транскрипции.
Две инициативные группы, два бренда - один конфликт.
Аргументы "за" - аргументы "против".
Пожалуй, самый вдохновляющий конфликт, который я знаю.
И что мне кажется самым ценным во всей этой истории?
Война брендов как кейс, характеризующий город и его жителей.
Бесконечные споры, поиск наглядного символизма, активная гражданская позиция - есть ощущение, что весь город включился в этот процесс выбора бренда.
Спорим, я знаю, о чем вы подумали, пока читали этот текст? Вы подумали: "Наверное, там попилены миллионные бюджеты. Наверное, под это дело аффилированные лица уже отмыли свои миллиарды".
И вы не виноваты, что так подумали: ведь российские реалии часто заставляют нас смотреть сквозь хорошее, подозревая плохое.
А теперь я вас удивлю.
Весь текст можно смело читать через призму слова "бесплатно".
Ни копейки не потрачено на разработку бренд-стратегии. Ни одной, ни второй инициативной группой.
Ноль.
По зову сердца работают ребята.
Их зарплата - это кураж, это ощущение командности, это драйв и страсть.
Две команды, влюбленные в город: и кто - кого. Война, а в качестве оружия - креатив и гордость за свой город.
И вот сквозь эту мысль - что все работают за идею - текст выглядит особенно удивительным.
Казалось бы: ну кому какое дело, что там нарисовано на гербе, как выражена идентификация, что там за фраза в слогане, что там за бренд...
Людей интересуют гораздо более приземленные вещи - коммунальные платежи, анализы на ковид и что на ужин... А бренд - это что-то неосязаемое, мифическое, и какой он будет - да по большому счёту, всё равно.
Но вдруг выяснилось, что нет. Что людям не всё равно, что им важно гордиться городом, важно участвовать в его судьбе и в тюнинге его бренда.
Возможно, такой уровень включенности людей характеризует именно наукограды: тут у жителей высокий уровень осознанности и личной ответственности, тут живут люди с внятной и активной жизненной позицией.
А может, всё дело в гордости, поводов для которой Обнинск даёт предостаточно.
А может, в том, что Обнинск привык быть первым, и эта привычка пришлась кстати и в вопросе территориального брендинга.
А может, это просто любовь?
И желание, чтобы остальные тоже влюбились в твой город?
И стремление в одном маленьком бренде воплотить десяток поводов влюбиться в Обнинск?
В лампочку, в атом, в вышку, в людей...
В людей, которым не всё равно.
А вы говорите, Голливуд...
А КАК У НИХ? БРЕНДЫ ГОРОДОВ РОССИИ
Елена Зуева
ТРЕТИЙ БРЕНД
Пока готовился материал о брендинге наукограда, появилась и третья версия.
В ней в орбитали вписана цифра один, символизирующая мысль, что Обнинск - город первых. Потому что его жители всегда стремились к лидерству, и миссия Обнинска - быть первопроходцем во многих отраслях.
Именно здесь многое было впервые: атомная станция, «быстрый» реактор, метеорологическая лаборатория в поднебесье, центр подготовки экипажей атомных подводных лодок. Обнинск - первый в России наукоград.
В настоящий момент город уже заполнился социальной айдентикой: на остановках появились фотографии видных деятелей города, которые внесли большой вклад в становление города (среди них, например, Виктор Петрович Обнинский, в честь которого город и получил своё название), и обязательно символ - лампочка в атоме.
|
И восьмилистник также не отставал в своих воплощениях в корпоративной символике - его можно встретить в социальных сетях, в заведениях, например, в кафе.
Творческий спор двух брендов фактически вылился в завоевывание локаций, на которых представлен тот или иной вариант.
И тут на сцене появляется третья идея.
Единица в атоме - это вариант, который может стать еще одной стороной конфликта, а может - объединяющим альянсом первых двух.
Ведь символизм третьего варианта бренда очевиден всем, и не вызывает ни вопросов, ни спорных трактовок.
Брендовый спор в Обнинске - очень показателен и характерен.
Это лакмус концентрации гордости жителей за свой город, показатель их неравнодушия.
Сегодня наукоград Обнинск - это созвездие научно-исследовательских институтов, это научная открытость, контактность и интеграция знаний в мировом масштабе.
Результативность Обнинска - это "визитка" Калужской области, а иногда и всей России.
Конечно, городу первых необходим бренд.
И даже если именно этот вариант бренда - с единицей в орбиталях - не отзовется в сердцах жителей и победу в этом конфликте одержит любой другой из представленных, этот период брендовой борьбы стоило прожить, чтобы узнать, как горячо жители любят свой город!