Помните, как в детстве рыжих детей непременно дразнили "Рыжий"? А лопоухих - "Лопоухий"? А тех, кто в очках - "Очкариками"?

Это такая идентификация человека: чем он заметно и очевидно отличается от других.

Может, в детстве это звучит даже обидно, но с возрастом человек начинает сам замечать, уважать и ценить свою индивидуальность и формировать свой личный бренд.

У каждого места на земле тоже есть своя индивидуальность.

Такой ёмкий образ региона, который возникает в голове даже у человека, который там еще никогда не бывал.

Например, когда кто-то произносит название города "Астрахань",  мы думаем о рыбе и об арбузах. При слове "Сахалин" - другие ассоциации: полуостров, крабы или охотское море, а когда говорим о Камчатке, вспоминаем гейзеры и вулканы. 

Это и есть бренд. Другими словами: самоидентификация региона.

Например, Голливуд.

"Голливуд" у большинства людей ассоциируется с большими белыми буквами на Голливудских холмах: Hollywood.

Потому что это символ Лос-Анджелеса, Калифорнии и даже, в каком-то смысле, всей киноиндустрии.

Это, пожалуй,  самый знаменитый во всём мире бренд города.

А что, если в большой компании произнести название вашего города, какие у людей возникнут ассоциации?

Например, я - из Обнинска.

В принципе, даже для непосвященных, Обнинск - сам по себе бренд.

Большинство, я надеюсь, вспомнят, что это город мирного атома и первый наукоград. Припомнят первую в мире атомную электростанцию (сейчас сюда можно и на экскурсии ездить).

А те, кто, возможно, был в Обнинске хотя бы проездом, вспомнят про то, что это город, в котором небо пронзает самая высокая в Европе метеовышка.

Если вы летите в самолете над Калужской областью,  то легко опознаете Обнинск именно по ней.

У каждого из нас есть образ того места, в котором мы живём, и глубокое чувство принадлежности именно к  этому пространству.

И если грамотно выявить этот образ и сделать из неких неявных представлений, ассоциаций  и подсознательных картинок местных жителей чёткую и понятную визуализацию этой территории, то это и будет брендом города.

Территориальный брендинг, кстати, как вид искусства становится все более популярным у современных дизайнеров.

Многие российские города всерьез занялись разработкой своих брендбуков и поиском максимально наглядной айдентики.

В Обнинске по этому поводу (по поводу бренда) случилась... война. Правильнее взять, конечно, это слово в кавычки.

Впервые в жизни я пишу это слово, имеющее крайне негативную коннотацию, и улыбаюсь.

Потому что это был такой эмоциональный и вместе с тем уникальный конфликт -  жители назвали его "конфликтом лампочки и патиссона", - который с одной стороны, разделил весь город на два лагеря (одни-- за лампочку, вторые - за патиссон), а с другой - объединил, потому что, кто бы в этом конфликте ни победил, главным победителем будет город.

Бренд города - в идеале -  должен отражать лучшие стороны местной жизни и быть воплощением идеи, способной объединить вокруг себя горожан.

В Обнинске, на заседании фокус-группы, то есть некоего экспертного совета, в составе которого находились журналисты, представители рекламных агентств, яркие и почетные жители наукограда, обсуждали как раз "визитку Обнинска", которую давно пора прокачать.

У администрации Обнинска - как и у любой другой администрации - как правило, очень много текущей работы, и зачастую на разработку фирменного стиля города просто нет времени и компетенций.

Поэтому данный вопрос взяла в свои руки инициативная группа, и к его решению  были привлечены люди, которые хорошо разбираются в айдентике.

Их никто не просил, задач не ставил, просто люди поняли, что это актуально, и нашли возможность разработать, модернизировать, «оттюнинговать»  бренд города так, чтобы взглянув на него, любой человек воскликнул: "Так это же Обнинск"!

Креативная группа стала воплощать идею в жизнь.

Исходили из того, что бренд - это символ совокупных особенностей города, в котором «зашиты» и историческая преемственность, и уникальность, и этапы развития города.

Также была учтена миссия города - стать центром инноваций мирового уровня.

Вот так и родилась лампочка в атоме (авторы идеи - Алёна Леонтьева и Михаил Пахомчик).

Защищая свою идею, инициаторы пояснили, что Обнинск - не просто город, в котором была построена первая АЭС. Именно в Обнинске первая в мире атомная электростанция дала первый промышленный ток - и в этом его отличие от других атомных городов.

И привычный слоган города «Идеи воплощаются здесь» очень кстати: ведь именно лампочка - символ вспыхнувшей идеи, инсайта!

И эмоциональный настрой «светить всегда, светить везде» - тоже очень кстати.

И еще внутри самой лампы - Федоровская вышка. Ее горожане считают одним из главных символов Обнинска.

А орбитали атома, если к ним присмотреться, складываются в сердца. Их шесть.

Прекрасный бренд, мне кажется. Город одобрил.

Фирменная символика стала появляться на остановках, перетяжках, в социальной рекламе и на обложках некоторых СМИ.

"Адепты лампочки" были счастливы, осталось только утвердить это документально.

Но нельзя победить в конкурсе брендов из-за неявки соперника по принципу: если это единственный вариант бренда, то его и берём.

Уже после этого, за время пандемии, группа инициативных дизайнеров бренд-стратегии разработала альтернативный вариант бренда.

Задача их была, как сами они говорят, не просто красиво нарисовать что-то наглядное и запоминающееся, что ассоциируется с городом, а выточить тот символ, который сочетает в себе и прошлое, и настоящее, и будущее.

Вот тут и случилось то концептуальное различие бренд-стратегий.

Инициативная группа Олега Бунова (бренд-стратега), как сейчас модно говорить, топит за бренд на вырост.

Его команда (Иван Усанов, Арсений Михеев, Артем Огородников, Дамир Салахов и Дмитрий Логинов) считает, что любой город с характером - это город с амбициями. Он растет, он взрослеет, он не может жить только прошлыми заслугами и веками предъявлять в качестве своей визитки - АЭС.

Обнинск - это город, который постоянно развивается, и в какой-то момент он просто перерос свой прежний символ.

Он ему просто стал мал.

Атомных городов много, а Обнинск уже не может быть "одним из", несолидно как-то.

Вот так и появился белый восьмилистник (это его "адепты лампочки" в шутку назвали патиссоном, зефиркой и ромашкой) на синем фоне (синий - цвет науки, знаний) и  слоган «Город с высокой энергией", который , по мнению ребят, гораздо больше подходит городу мирного атома,  чем универсальное "Идеи рождаются здесь!".

Дизайнеры сделали ставку на энергию, а не на АЭС: как бы на процесс, а не на конкретную, хоть и символичную локацию.

Данный бренд также нашел своих поклонников, и его можно встретить в соцсетях, на мерчах, на корпоративной символике (стаканы), на стикерах в Телеграм.

Лампочка в атоме - это понятный, символичный образ, фиксирующий реальность.

Восьмилистник - это стильный, дерзкий, сложный образ-вызов, который словно на шаг впереди по транскрипции.

Две инициативные группы, два бренда - один конфликт.

Аргументы "за" - аргументы "против".

Пожалуй, самый вдохновляющий конфликт, который я знаю.

И что мне кажется самым ценным во всей этой истории?

Война брендов как кейс, характеризующий город и его жителей.

Бесконечные споры, поиск наглядного символизма, активная гражданская позиция - есть ощущение, что весь город включился в этот процесс выбора бренда.

Спорим, я знаю, о чем вы подумали, пока читали этот текст? Вы подумали: "Наверное, там попилены миллионные бюджеты. Наверное, под это дело аффилированные лица уже отмыли свои миллиарды".

И вы не виноваты, что так подумали: ведь российские реалии часто заставляют нас смотреть сквозь хорошее, подозревая плохое.

А теперь я вас удивлю.

Весь текст можно смело читать через призму слова "бесплатно".

Ни копейки не потрачено на разработку бренд-стратегии. Ни одной, ни второй инициативной группой.

Ноль.

По зову сердца работают ребята.

Их зарплата - это кураж, это ощущение командности, это драйв и страсть.

Две команды, влюбленные в город: и кто - кого. Война, а в качестве оружия - креатив и гордость за свой город.

И вот сквозь эту мысль - что все работают за идею - текст выглядит особенно удивительным.

Казалось бы: ну кому какое дело, что там нарисовано на гербе, как выражена идентификация, что там за фраза в слогане, что там за бренд...

Людей интересуют гораздо более приземленные вещи - коммунальные платежи, анализы на ковид и что на ужин... А бренд - это что-то неосязаемое, мифическое, и какой он будет - да по большому счёту, всё равно.

Но вдруг выяснилось, что нет. Что людям не всё равно, что им  важно гордиться городом, важно участвовать в его судьбе и в тюнинге его бренда.

Возможно, такой уровень включенности людей характеризует именно наукограды: тут у жителей высокий уровень осознанности и личной ответственности, тут живут люди с внятной и активной жизненной позицией.

А может, всё дело в гордости, поводов для которой Обнинск даёт предостаточно.

А может, в том, что Обнинск привык быть первым, и эта привычка пришлась кстати и в вопросе территориального брендинга.

А может, это просто любовь?

И желание, чтобы остальные тоже влюбились в твой город?

И стремление в одном маленьком бренде воплотить десяток поводов влюбиться в Обнинск?

В лампочку, в атом, в вышку, в людей...

В людей, которым не всё равно.

А вы говорите, Голливуд...

Владислав Шапша, глава Калужской области. "Бренд города - как возможность коммуникации с общественностью, шанс заявить о себе миру. Это не просто визитная карточка, это репутация города, воплощенная в символизме. Я считаю, что актуальность территориального брендинга нельзя недооценивать. Важно понимать: это не заманчивая картинка для привлечения туристов, это характер города, его резюме, это совокупность поводов, из которых складывается гордость за свой город у населяющих его жителей".
И.о. руководителя городской администрации Обнинска Карина Башкатова: "Мне кажется, самое ценное в этом вопросе - энергия жителей, их неравнодушие, их азарт и желание выбрать достойный бренд города. Я вижу в этом хороший знак: обнинцы воспринимают себя с городом одним целым - поэтому им так важна эта айдентика. Мне очень импонирует то, как мы делаем этот выбор. И мне очень нравится, что оба бренда принесены городу в дар. Какой бы бренд ни победил, главный подарок - это неравнодушие  и любовь к своему городу. Спасибо за него всем причастным".
Павел Родькин, эксперт в сфере территориального брендинга, автор Книги «Бренд-идентификация территорий»: "Территории вынуждены вступать в ожесточенную конкуренцию за ресурсы. Территориальный брендинг -- это инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов. Основная часть работы по разработке бренда - это сложный процесс анализа сильных и слабых сторон территорий относительно конкурентов, процесс выявления идентичности,  вовлечения и согласования противоречивых интересов стейк-холдеров. Сегодняшние лидеры начали осознавать взаимосвязь между репутацией и имиджем города и его привлекательностью с точки зрения туризма, жизни и инвестирования".

 

А КАК У НИХ? БРЕНДЫ ГОРОДОВ РОССИИ

	ПЕРМЬ В 2009 году в Пермский край пришла "культурная революция", целью которой было сделать Пермь местом туристического притяжения.  Наряду с культурными фестивалями, выставками современного искусства, современными арт-объектами, брендинг стал частью новой стратегии развития региона. 10 лет назад дизайнер Артемий Лебедев представил логотип Перми в виде красной буквы «П». Затем собственными брендбуками обзавелись и другие территории Прикамья. Например,  фирменный стиль - буква "К" в стиле оригами - появился у Краснокамска.  Так обыгрывается история города, в которой ключевую роль играл Краснокамский целлюлозно-бумажный комбинат. Город Добрянка сделал ставку на бренд «Столица Доброты», Губаха - на историю старого шахтерского города, Соликамск позиционирует себя как соляная столица России.
	НЕНЕЦКИЙ АВТОНОМНЫЙ ОКРУГ Ребрендинг субъекта был проведен под формулировку «Ненецкий автономный округ - североевропейская кладовая России». Такое определение региона подчеркнуло его положение, наличие больших и стратегически важных ресурсов полезных ископаемых, в отличие от многих конкурирующих регионов.
	КАЛУЖСКАЯ ОБЛАСТЬ Бренд Калужской области - это идея гармоничного, комплексного развития региона, доступная каждому жителю и созданная во благо всего населения (цитата с сайта Агентства регионального развития Калужской области, которому принадлежат исключительные авторские права на фирменную символику).

Елена Зуева

ТРЕТИЙ БРЕНД

Пока готовился материал о брендинге наукограда,  появилась и третья версия.

В ней в орбитали вписана цифра один, символизирующая мысль, что Обнинск - город первых. Потому что его жители всегда стремились к лидерству, и миссия Обнинска - быть первопроходцем во многих отраслях.

Именно здесь многое было впервые: атомная станция, «быстрый» реактор, метеорологическая лаборатория в поднебесье, центр подготовки экипажей атомных подводных лодок. Обнинск - первый в России наукоград.

В настоящий момент город уже заполнился социальной айдентикой: на остановках появились фотографии видных деятелей города, которые внесли большой вклад в становление города (среди них, например,  Виктор Петрович Обнинский, в честь которого город и получил своё название), и обязательно символ - лампочка в атоме.

И восьмилистник также не отставал в своих воплощениях в корпоративной символике - его можно встретить в социальных сетях, в заведениях, например, в кафе.

Творческий  спор  двух брендов фактически вылился в завоевывание локаций, на которых представлен тот или иной вариант.

И тут на сцене появляется третья идея.

Единица в атоме - это вариант, который может стать еще одной стороной конфликта, а может - объединяющим альянсом первых двух.

Ведь символизм третьего варианта бренда очевиден всем, и не вызывает ни вопросов, ни спорных трактовок.

Брендовый спор в Обнинске - очень показателен и характерен.

Это лакмус концентрации гордости жителей за свой город,  показатель их неравнодушия.

Сегодня наукоград Обнинск - это созвездие  научно-исследовательских институтов, это научная открытость, контактность и интеграция знаний в мировом масштабе. 

Результативность Обнинска - это "визитка" Калужской области, а иногда и всей России.

Конечно, городу первых необходим бренд.

И даже если именно этот вариант бренда - с единицей в орбиталях - не отзовется в сердцах жителей и победу в этом конфликте одержит любой другой из представленных, этот период брендовой борьбы стоило прожить, чтобы узнать, как горячо жители любят свой город!

 

Поделиться